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Uno sponsor, patrocinante o patrocinatore è un ente o persona che promuove un'attività, un evento o un'organizzazione attraverso un sostegno finanziario oppure con la fornitura di prodotti o servizi. Il termine è un prestito linguistico dall'inglese derivante a sua volta dal verbo latino spondere (= "promettere solennemente").

Marchio della Fila e altri sponsor sulla Ducati 999R

Sponsorizzazione, Montreux Jazz Festival, 2012

La sponsorizzazione, o patrocinio, può pertanto consistere in un accordo che preveda pubblicità in cambio dell'impegno a finanziare un evento di massa, o un'organizzazione. Per esempio, un'azienda può fornire divise e accessori a un atleta o ad una squadra sportiva in cambio dell'esposizione del proprio marchio sugli abiti. In tal modo lo sponsor ne guadagna in popolarità e la squadra risparmia sull'acquisto delle divise. Questo tipo di sponsorizzazione è comune nei settori dello sport, dell'arte, dei mezzi di comunicazione e delle attività di beneficenza. Spesso una manifestazione si appoggia su più sponsor, di cui il principale è detto in lingua inglese main sponsor.

Teorie

Una serie di teorie psicologiche e comunicative sono state utilizzate per spiegare come funziona la sponsorizzazione commerciale per avere un impatto sul pubblico, ossia i consumatori. La maggior parte afferma che un marchio (lo sponsor) e un evento vengono collegati nella memoria attraverso la sponsorizzazione e, di conseguenza, pensare al marchio può innescare associazioni legate all'evento. Cornwell, Weeks e Roy (2005) hanno pubblicato un'ampia rassegna delle teorie utilizzate per spiegare gli effetti della sponsorizzazione commerciale.

Una delle scoperte più pervasive nella sponsorizzazione è che i migliori effetti si ottengono quando c'è una corrispondenza logica tra lo sponsor e l'evento, ad esempio quando un marchio sportivo che sponsorizza un evento sportivo.

Principi

Obblighi

Tutte le sponsorizzazioni dovrebbero essere basate su obblighi contrattuali tra lo sponsor e la parte sponsorizzata. Gli sponsor e le parti sponsorizzate dovrebbero stabilire termini e condizioni chiari con tutti gli altri partner coinvolti, per definire le loro aspettative riguardo a tutti gli aspetti dell'accordo di sponsorizzazione. Essa dovrebbe essere riconoscibile come tale.

I termini e la condotta della sponsorizzazione dovrebbero basarsi sul principio della buona fede tra le parti. Ci dovrebbe essere chiarezza in merito ai diritti specifici venduti e conferma che questi sono disponibili per la sponsorizzazione da parte del titolare dei diritti. Le parti sponsorizzate dovrebbero avere il diritto assoluto di decidere il valore dei diritti di sponsorizzazione che stanno offrendo e l'adeguatezza dello sponsor con cui stipulano il contratto.

Vendita

Il ciclo di vendita per la vendita di sponsor è spesso un processo lungo che consiste nella ricerca di potenziali clienti, nella creazione di proposte su misura basate sugli obiettivi aziendali di un'azienda, nel trovare i contatti giusti in un'azienda, nell'ottenere il consenso da più circoscrizioni elettorali e infine nella negoziazione di vantaggi/prezzo. Alcune vendite possono richiedere fino a un anno e i venditori riferiscono di aver speso tra 1 e 5 ore per ricercare ogni azienda vista come una potenziale prospettiva di sponsorizzazione.

Sfruttamento e attivazione

Come uno sponsor utilizza i vantaggi che gli vengono assegnati in base a un accordo di sponsorizzazione. Questa categoria è stata definita da Weeks, Cornwell e Drennan nel 2008 come "l'atto di utilizzare comunicazioni di marketing collaterali per sfruttare il potenziale commerciale dell'associazione tra uno sponsor e un evento" mentre l'attivazione è stata definita come quelle "comunicazioni che promuovono l'impegno, coinvolgimento o partecipazione del pubblico di sponsorizzazione con lo sponsor. Il denaro speso per l'attivazione è al di sopra della quota per i diritti pagata alla proprietà sponsorizzata ed è spesso molto maggiore del costo della quota per i diritti."

Tipologie

Ticket di una partita di calcio con i relativi sponsor sul fondo

Sponsor finanziari

La maggior parte delle sponsorizzazioni si concentra sugli sponsor finanziari. Questi sono gli sponsor che danno denaro direttamente a un'organizzazione e ai leader della campagna per finanziare i loro eventi.

Media sponsor

Sponsor finanziari che assicurano la pubblicità per un evento. Ciò può significare l'acquisto di spazi pubblicitari sulla televisione locale, su un giornale locale o la pubblicazione di contenuti sull'evento sui propri canali, ad esempio la creazione di un post sul blog sull'evento o sulla causa in questione.

In-Kind Sponsor

Un accordo in cui l'attività di sponsorizzazione fornisce beni o servizi al posto del sostegno finanziario diretto. Ad esempio un ristorante può scegliere di fornire cibo per un evento di raccolta fondi. A sua volta questa categoria si divide in:

Venue Partner. La posizione di un evento è un fattore significativo nel decidere se determinate persone parteciperanno o meno a un evento con sponsor.
Prize Sponsor. Gli sponsor dell'evento scelgono di donare articoli specifici con i loro loghi per i partecipanti all'evento.
Food Sponsor. Può produrre risultati significativi offrire ai partecipanti dell'evento con sponsor delle cibarie, come ad esempio aumentare la partecipazione agli eventi e incoraggiare la socializzazione tra i partecipanti.
Sponsor digitali. Forniscono un'app per l'evento, domande per sondaggi, pareti multimediali o tweet dal vivo.

Partnership promozionali

Simili ai media sponsor. La differenza è che i partner promozionali sono in genere figure individuali piuttosto che aziende e organi di informazione. Un partner promozionale pubblicizza l'evento o la causa nella sua rete.

Galleria d'immagini

Loghi aziendali che mostrano gli sponsor del team NASCAR
Sponsorizzazione di un'azienda automobilistica negli sport equestri
Slazenger ha la sponsorizzazione più lunga nello sport, fornendo palline da tennis a Wimbledon dal 1902
Squadra di calcio per sponsor automobilistico, agosto 1974
Pantaloni della tuta del World 7 Netball Team con sponsor
Un giocatore dell'FC Motherwell indossa una maglia con JAXX come sponsor
Un'auto da corsa con i propri sponsor posizionati sulla carrozzeria

Note

^ sponsor in Vocabolario - Treccani, su treccani.it. URL consultato il 23 marzo 2022.
^ sponsoriżżazióne in Vocabolario - Treccani, su treccani.it. URL consultato il 23 marzo 2022.
^ Come funziona il contratto di sponsorship, su AvvocatoFlash. URL consultato il 23 marzo 2022.
^ Differenza tra Main sponsor e Title sponsor| RTR Sports Marketing, su RTR Sports. URL consultato il 23 marzo 2022.
^ T. Bettina Cornwell, Clinton S. Weeks e Donald P. Roy, Sponsorship-Linked Marketing: Opening the Black Box, in Journal of Advertising, vol. 34, n. 2, 1º giugno 2005, pp. 21–42, DOI:10.1080/00913367.2005.10639194. URL consultato il 23 marzo 2022.
^ eprints.qut.edu.au (PDF).
^ codescentre.com. URL consultato il 23 marzo 2022 (archiviato dall'url originale il 18 ottobre 2017).
^ Sponsor Research Is Not A Zero Sum Equation, su web.archive.org, 26 settembre 2010. URL consultato il 23 marzo 2022 (archiviato dall'url originale il 26 settembre 2010).
^ deepblue.lib.umich.edu (PDF).
^ (EN) (PDF) Leveraging Sponsorships on the Internet: Activation, Congruence, and Articulation, in ResearchGate, DOI:10.1002/mar.20229. URL consultato il 23 marzo 2022.
(EN) Types of Sponsorships, su Bizfluent. URL consultato il 23 marzo 2022.
(EN) Anna, Types and Tiers of Event Sponsorship, su blog.liveto.io. URL consultato il 23 marzo 2022 (archiviato dall'url originale il 27 settembre 2021).
^ (EN) Lauren McCann, 4 Types of Event Sponsorships That Bring Value • Glue Up, su glueup.com. URL consultato il 23 marzo 2022.
^ At 113 Years and Counting, Slazenger Maintains the Longest Sponsorship in Sports — S&E Sponsorship, su web.archive.org, 17 giugno 2016. URL consultato il 23 marzo 2022 (archiviato dall'url originale il 17 giugno 2016).